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一文搞懂:品牌打造的基础框架
时间:2020/11/05

作者:三金同学;来源:三金同学


可能是下半年市场回暖不少,也可能是年底要定明年规划,最近开始有些朋友不和我聊带货,聊起了品牌打造的事儿,还真是久违了。但不少人,一上来就说明年核心要搞品牌知名度,要打口碑等等,很虚,结果一问他策略是什么?定位是什么?抓手是啥?一问三不知。


虽然吧,品牌是门玄学不假,但品牌打造也是有着基础的框架和路径,不是让别人记住你名字,知道你logo长啥样就叫品牌打造,咱今天就来聊聊,品牌打造的基础框架是什么。

以下,仅为个人观点,供参考。



一、关于品牌


关于品牌,一千个人就有一千种看法,咱不聊大,容易讲虚了,我先用大白话讲讲我对品牌的一些理解,彼此对齐一下对品牌的基础认知。


1、什么是品牌?


很多人认为品牌代表着一种身份、或一种信仰、或价值观、或单纯的产品认知等等,其实都有些片面。我们用个例子感受一下,提到麦当劳你会想到什么:巨无霸?薯条?你就喜欢?黄色的M?工作日的午餐?金拱门?等等,每个人想的都不一样,你也不会只想到一个。

对我而言,品牌就是消费者对你的印象,也就是所谓的品牌心智。而印象本身就是多维杂糅的,不会只有单纯的一面,比如:提到OPPO,你可能想到充电很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永远和vivo开在一起等等。


2、品牌的价值?


首先,毫无疑问,品牌是为业务服务的,如果不能帮助业务,那品牌就失去了意义。

江南春(分众董事长)说:“流量占据通路,品牌占据人心,品牌才是真正的护城河。”

杨飞(瑞幸咖啡CMO)说:“品牌是最稳定的流量池”


其次,品牌出现的原因是社会产值过剩,如果需求远大于供给,何必有品牌,只有当市场给消费者提供了各种选择后,品牌才有了用武之地。所以,品牌最大的价值就是成为消费者的选择偏好,降低人们的选择成本,大白话来说,就是让消费者有需求时想起你,优先且持续的选择你,愿意推荐你给别人。


3、什么是品牌打造?


前面说了,品牌是消费者对你的印象,所以,打造品牌,就是建立和管理消费者的印象。别一上来,就喊着要打造一个有知名度的品牌、要口碑、要有企业社会责任感,这些太虚了,咱实在点,一步一步来。打造品牌,总共分三步:

(1)第一步:品牌诊断

· 打造什么样的品牌:明确品牌定位

· 优先要解决的问题:识别品牌挑战

(2)第二步:品牌基建

· 符号系统:解决品牌识别与联想

· 利益系统:明确品牌传递的价值

· 意义系统:明确品牌的象征/寓意

(3)第三步:品牌打造

· 体验优化:从用户全流程体验触点出发

· 品牌营销:从用户接受信息的触点出发



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这是我所认为的品牌打造的基础框架,下面就围绕这三步展开来讲,希望对你有帮助。



二、第一步:品牌诊断



大家都是打工人,大概率不是从0到1重新建立品牌,而是接手现有的品牌去打造,那在动手打造前,我们需要先进行基础的品牌诊断,起码搞明白两点:(1)打造什么样的品牌:明确品牌定位;(2)优先要解决的问题:识别品牌挑战


1、打造什么样的品牌:明确品牌定位


出发之前,得有目标,得有方向,而品牌定位就是那个指引我们的目标和方向,让我们知道要打造一个什么样的品牌。如果公司已有明确定位,那我们就跟着定位走,若没有或需要更新,那我们就需要去找到自己的品牌定位。

品牌定位就是找到自己的位置,核心其实是差异化,有三大步骤:①、挖掘市场机会,找到目标市场;②、对标竞品,寻找差异化优势;③、传播差异化优势,建立认知。而这三个步骤,又都是围绕着差异化的三大核心要素:市场受众、企业自身、竞争对手来开展的。



2、优先要解决的问题:识别品牌挑战


每个品牌面临的问题各不相同,品牌打造绝非易事,想要一步到位不太现实,而且得花钱,咱得把钱花在刀刃上,所以明确定位后,我们还需要知道我们最需要解决的品牌挑战是什么。

在识别品牌挑战时,我习惯从品牌这四个层面去挖掘:“知晓、认知、信任、好感”,看看当下最优先需要解决的是哪一层面的问题。甚至对于有些初创品牌而言,还挣扎在生存边缘,与其花钱打造品牌还不如先花钱把产品做好,做好增长,把商业模式验证跑通。

(1)知晓

也就是有多少人认识你,工作中常常会通过调研“品牌无/有提示提及率”来作为衡量知晓度的重要指标。这两年,很多人吐槽的洗脑广告(伯爵旅拍、瓜子二手车、BOSS直聘等)其实很大作用就是在提升知晓和解决认知。

不可否认很多人吐槽,但对于消费者而言,这些品牌更多只是一款用完即弃的工具,这些品牌优先要做的就是让消费者在服务窗口期时能先想起他们,品牌形象low一点是可以接受的,现在想买二手车、想旅拍,你能想起的大概率就是那些广告被吐槽的品牌。


(2)认知

现在市场上品牌林立,消费者对你没有清晰的认知,认识你也是没用的,而且很快就会淡忘,工作中常通过调研“品牌感受/印象词”、“购买原因”、“哪些符合品牌描述”等来了解消费者认知。在发力打知晓前,务必明确消费者现在对品牌的认知是否清晰、是否符合你们的预期。依然是洗脑广告的例子,他们传递的Key message还是非常清晰的“伯爵旅拍:想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘:找工作跟老板谈”。


(3)信任

对于很多重决策的业务(保险、房产、理财、保健品、教育等等),消费者对品牌的信任是非常重要的,你说的再好,前提也得是消费者相信才行。所以这类品牌,从创牌初期就得考虑如何增信,常见的信任背书有:代言人(张国立代言众安保险)、权威机构背书(东阿阿胶用《本草纲目》背书)、用户体量(4亿用户用猿辅导)等等。


(4)好感

也就是用户喜不喜欢你,通常会通过“品牌NPS(净推荐值)”、“正/中性舆情占比”等指标来判断,就像喝可乐,有的人更爱百事可乐,有的人更爱可口可乐,很多企业做公益、做救助、站队发声,其实就是想博得好感。

以上,就是在打造品牌前需要做的基础品牌诊断:①打造什么样的品牌:明确品牌定位;②优先要解决的问题:识别品牌挑战。



三、第二步:品牌基建



什么是“品牌基建”?

“品牌基建”就是搭建“品牌的基础设定”,是消费者认识你的基础,打个比喻:品牌就像是一个人,这个人的形象外在、兴趣爱好、学历背景、收入年龄、价值观等等,这些是一个人的人物设定,也是品牌的基础设定,同理,人与人熟悉的过程,也是消费者了解和熟悉一个品牌的过程。

品牌基建的话题,可大可小,在这只做简单的介绍。首先,品牌基建是得跟着品牌定位走的,基建是服务于定位的,是帮助消费者更好的认识你。此次,品牌基建,一般是围绕三个系统来开展的:符号系统、利益系统 和意义系统。


1、符号系统:符合定位,强辨识度和记忆度


是解决品牌的识别与联想,是消费者最直观感受到的,一般会从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”进行设计,最常见和核心的是“视觉设计”和“听觉设计”。像“LOGO、品牌色、品牌字体、产品设计等”就属于视觉设计(耐克的对勾、麦当劳的黄红、iphone的设计等),“品牌歌、品牌音”则属于听觉设计(Windows开机声、脑白金广告让你耳熟能详等)。


2、利益系统:符合定位,利益清晰且有差异


是明确品牌传递的价值,务必紧扣消费者需求,核心要回答两个问题:①、核心的价值:能满足消费者什么需求(加多宝:怕上喝加多宝);②、差异化标签:我和别人不一样在哪里(BOSS直聘:找工作和老板谈)。


3、意义系统:符合定位,形象身份契合受众


明确品牌的象征/寓意,对于一些品牌而言,消费者选择你不仅仅因为你的产品/服务好,还会看重你的品牌形象,因为使用你时,也会影响到消费者的个人形象、体现个人品味等。比如:喝星巴克、背香奈儿、用iphone、穿nike等等。



四、第三步:品牌打造



前面铺垫了很多,但都是动手打造品牌前所需要了解的,那品牌打造到底怎么做?前面说了,打造品牌就是建立和管理消费者的印象,用个非常容易理解的基础逻辑来理解:消费者对品牌的印象从哪来,我们就从哪里入手。

消费者对品牌的印象从哪来?

概括一下,来源有两个:①亲身体验和感受;②接受外部信息。所以,我们打造品牌时,自然从这两点入手:①体验优化:从用户全流程体验触点出发;②品牌营销:从用户接受信息的触点出发


1、体验优化:从用户全流程体验触点出发,提供超预期的产品/服务体验


业务是品牌的基石,品牌作为顶层设计,是跟着战略走的,是无法脱离业务的,在外说得再好,如果业务撑不起来,那就是啪啪打脸。所以,我们在着手品牌打造时,也要内审一下自己的业务体验,是否符合用户的预期,是否能支撑的起品牌定位。

什么是全流程体验触点呢?就是消费者在整个体验过程中,和产品/服务发生交互的关键点。触点又可以分为:①信息触点:文案、图片、沟通等内容(APP的UI、产品包装、弹窗、客服的话术、push的文案等等);②交互触点:消费者需实际操作的模块(产品售后服务、APP下单体验、客服咨询体验等等)。

这一块其实核心就是以体验触点为最小单元,梳理出体验地图,根据品牌定位去优化产品/服务体验(比如:你说是严选,但一个品类的SKU刷18屏都刷不完,那就不合适;你说是用户的贴心管家,结果客服入口非常深,反馈又慢,那也不合适),这一块的优化常常会需要品牌团队和业务团队紧密配合。

另外,整个业务体验会有非常多的地方可以优化,但人物财力都有限,需要提前规划好优化迭代的优先级,同时,有些改动甚至会影响业务增长/转化,如果条件允许可以和业务团队协商进行A/B test,找到一个平衡点(比如:品牌团队拍了个TVC,想要上APP首页弹窗,但这个操作可能会影响首页流量的转化)。


2、品牌营销:从用户接受信息的触点出发,打造他人口碑+进行传播推广


和体验优化的逻辑一样,我们去梳理用户接受外部信息的触点,然后进行优化。用户接收的外部信息,可以分为两类:①他人口碑:熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑;②品牌方的传播推广:公关稿件、品牌广告、营销Campaign等等。

(1)他人口碑:熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑

这一块就是所谓的口碑营销,本质是:让消费者为你代言,借第三方之口来帮自己打广告。是对品牌第一视角广告的一种补充,现在常说的内容种草,其实就是口碑营销的一种。毕竟,用户的推荐,是品牌最好的背书,用户看10遍广告,也不如身边朋友的一句推荐。


(2)品牌方的传播推广:公关稿件、品牌广告等等

这一块就是市场同学很熟悉的传播工作,不过多讲,这一块着重要注意的是:持之以恒!你想传递的信息要不断坚持讲,不能变来变去。如今信息爆炸、消费者注意力短缺,全力打一个点,都不一定能有效,何况变来变去,上半年说性价比,下半年说服务好,一年下来,啥也不是。

但这一块可以通过小范围的区域/圈层做最小可行性验证,若验证传播的信息、打法有效,再逐步扩大范围传播,避免一次性赌博式的all in。



五、总结



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今天分享的并不深,核心还是介绍打造品牌的基础框架,品牌是消费者对你的印象,所以,打造品牌,就是建立和管理消费者的印象,打造品牌,总共分三步:

(1)第一步:品牌诊断

· 打造什么样的品牌:明确品牌定位

· 优先要解决的问题:识别品牌挑战

(2)第二步:品牌基建

· 符号系统:解决品牌识别与联想

· 利益系统:明确品牌传递的价值

· 意义系统:明确品牌的象征/寓意

(3)第三步:品牌打造

· 体验优化:从用户全流程体验触点出发

· 品牌营销:从用户接受信息的触点出发



以上仅代表自己观点,希望对你有帮助,不负你的时间,感谢。