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策划人2020年必备的11个经济学现象
时间:2020/10/15
作者:藏锋,首发:策略人的自我修养

藏锋第15篇文章,阅读提示:2700字、6分钟

导论:从本质出发,找到终点

策略人的利器在于思考,而经济学是思考世界观的一门学科。经济学不会改变世界,但是经济学会改变你看世界的方式。

经济学从人的行为本身,找到人和世界之间发展的关系,从而归纳一般性规律,进而将“经济人”的核心运行逻辑展现出来。

基于对广告营销以及经济学的兴趣,接下来我将分享一些和广告营销相关的经济学现象。



01、口红效应


经济不景气的时候,口红销量反而上升。

因为在经济不景气的时候,人们仍然会有强烈的消费欲望,转而购买“廉价的奢侈品”。

而口红属于绝对价格低(本身的价格),但相对意义高(相对价格高,且具有一定的意义属性)的产品,从而在消费不足的情形下,受到人们的追捧。

换一个角度来说,满足口红效应条件的品类会在经济下滑时,形成逆势增长,其满足的条件有两点:

(1)除实用价值外,还应附加意义;

(2)绝对价格要低,但相对价值要高。



02、规模效应


规模经济又称规模效益,随着产量形成一定规模,企业的平均成本在下降,从而使得产品利润增加,或有降价的空间。

那么,为何规模效应会降低成本?

· 分摊固定成本,产量越多,分摊到每个产品的固定成本就越低;

· 原材料价格降低,大批量采购,形成高折扣谈判空间。

有些企业会根据产品的市场,采取战略性亏损逻辑,互联网行业的例子会比较多,快消品也不少。核心的前提在于,这个品类市场足够大,利用规模效应分摊前期的成本支出。



03、价格歧视


价格歧视,本质是是一种价格差异,就是把相同的商品,以不同的价格卖给不同的消费者。

比如机票购买高峰的国庆黄金周,就和其他时期的价格不一致。这样可以有效运用市场的机制,充分利用民航的闲置客运能力,让高峰购买的人少,低峰出行的人增加。

还有一个例子是淘宝隐藏的优惠券,针对某些渠道及人群设置一定优惠券,就会对没有领到优惠券的人形成价格歧视。



04、沉没成本


沉没成本,指发生在过去,但对当前决策无关的成本。

决策的来说,过去发生的成本只是形成目前状态的某个极小的因素,当前决策无需考虑过去产生的成本。

沉没成本,来自于对过去投入的执着,以此来说服自己。也是作用在人的心理因素层面,心理成本意识大过本身付出的经济成本。



05、边际成本


增加一单位的产量随即而产生的成本增加量,即称为边际成本。

比如卖煎饼这件事情,你煎一个饼的成本需要包括你的材料费、推车费、人工费等等,成本就比较大了,但是假如你煎100个饼呢,成本就会低很多,因为分摊了你的固定成本和变动成本。



06、机会成本


机会成本指的是选择一个机会,而放弃其他机会,所产生的成本。

也就是说你做了A,就要放弃B,B可能的收益,就是你选择A的机会成本。

比如你选择养牛还是养牛,如果你选择养牛,那么养羊所产生的收益就是你的机会成本。因为当你只能二选一的时候,二者相互之间就成为你的机会成本。



07、马太效应


强者越强,弱者越弱的一种两级分化现象。

出自圣经《新约·马太福音》一则寓言:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”。

在生活中也很多这样的现象,能力强的人,他的收入和圈子会不断进行拓展,从而导致收入的指数级增长,能力弱的人,因为难以撼动边界,所以一直在某个天花板下徘徊。



08、劣币驱逐良币


劣币驱逐良币又称为格雷欣法则。

指的是两种实际价值不同,但名义价值相通的货币同时流通时,实际价值高的货币,即良币(成色高即重金属含量高),因为被收藏、熔化或被输出国外的原因,而退出流通。实际价值低的货币,即劣币(成色低即重金属含量低)将充斥市场。

延伸到工作生活中,插队的人抢到了座位,遵守秩序排队的人没座位。阿谀奉承溜须拍马的人升职,能力很强很靠谱的人却被排挤。



09、棘轮效应


棘轮效应又称制轮作用,是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。

为何叫棘轮效应呢,因为棘轮是一种单向的齿轮,这种齿轮只能往一个方向单向转动,如果向另一个方向转动,其上的的齿爪便会起到制动作用。

“由俭入奢易,由奢入俭难”这句话出自《资治通鉴》,大意是说:我们的生活习惯从节俭变成奢侈很容易,但是从奢侈变成节俭却很难。



10、交易效用


交易效用 = 商品的参考价格 — 商品的实际价格(的差额效用)。差额越大,消费者越容易产生购买行为。这个理论最早由芝加哥大学的萨勒(Richard. Thaler)教授提出。

商品的参考价格主要体现为两点,

(1)购买场景(环境)参考:比如卖一件同样的T恤,高端商场卖200元,小摊甚至卖50元,大多数人都会选择高端商场的,因为你对不同场景的心理价位不一。

(2)商品原价参考:比如卖一件同样价格的T恤,原价300元,打5折卖150元,另外一件原价200元,打7.5折卖150元,大多数人都会选择前者。这在于你认为前者商品价值更高,打折力度更大,相当于自己“赚取”更多。



11、前景理论


前景理论认为人们通常不是从具体财富收益的角度考虑问题,而是根据不同参考点输赢的角度考虑,关心收益和损失的多少。

也有学者将“前景理论”称为“预期理论”,在不同的风险预期条件下,人们的行为倾向是可以预测的。

前景理论可分为以下四个基本结论:


1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的(确定效应)


确定效应指的是:在确定的收益和非确定收益之间,即使前者的收益比后者低,人们也会选择前者。

举个例子:

A、给你10000元的工资;

B、你有80%的机会拿到15000元工资,但有20%的可能性一分都没有。

大多数人都会选前者,虽然后者有几率拿到多出5000元的收益。因为在有确定收益且两者相差不是非常巨大的时候,肯定选择确定性收益。


2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的(反射效应) 


举个例子:


A、你一定会赔10000元;

B、你有80%可能赔15000元,20%可能不赔钱。

大多数人都会选后者,首先他们并不认为自己就一定会赔,搏一搏,毕竟还有20%的几率不赔钱。


3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定(参照依赖)


举个例子:


A、一个月挣15000元;

B、一个月挣10000元,但世界上的人都只挣8000块。

大多数人都会选择后者,因为收入的多与少,是通过对比参照而得。


4、大多数人对损失比对收益更敏感(损失效应)


举个例子:

比如你今天捡到了100块钱,很开心,毕竟天下掉了个馅饼。

但如果是你今天掉了100块,你绝对非常生气,并且这个生气程度的情绪远超过开心的程度,毕竟是本来在你兜里的钱没了,煮熟的鸭子都飞了,能不气吗?

1.0的版本就到这了,接下来更新2.0版本。




作者公众号:策略人的自我修养(ID:clrdzwxy)