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十句文案,不如一个示范
时间:2020/07/31


吱呀一声,一辆沃尔沃汽车被吊到了半空。

大卫·阿伯特躺在车下不到一米处,豆大的汗珠从额头流到太阳穴,浸湿了他花白的头发。

3、2、1咔嚓~拍照完成。

他慢慢从地上爬起来,拍了拍西装上的尘土就去写文案了:

假如焊接不牢固,本文作者就没了。


那就是我,神经高度紧张地躺在这辆崭新的 Volvo740 车下。
几年来,我一直在我的广告中吹嘘 Volvo 车的每一个焊点都非常牢固,以至于足以承受整辆车的重量。
有人认为我应该以自己的身体来验证我所说的话。于是,我们把车悬挂起来,而我则爬到了车子底下。
当然,Volvo740不负所望,而我则得以活着出来把我的经历讲给大家听。
然而,本故事的要点却是告诉我们:Volve740 外形独特,其发动机速度快、价格便宜,有着全新的内置和悬置系统。
然而,在某一点上,Volvo740 却和以往的 Volvo 车没什么区别。它制造精良,你可以把自己的生命托付给它。
我明白这一点,而且也这么做了。
—— David Abbott



几天后广告在杂志上出街,产生了不小的轰动。

这辆红色沃尔沃740也永远载入了广告史册。

多年以后大卫·阿伯特在《创意之道》中阐述他的文案之道:用视觉思考文案,事实胜于雄辩。如要某人描述一座螺旋梯,他多半会手口并用,有时候最好的文案就是没有文案。

有时写文案和读文案的现场,也是作者与读者之间的大型不信任现场。

每一个文案都试图劝说读者相信他的主张,然而受众大多数都是这个表情 ——


王婆卖瓜,除了自卖自夸,为了让吃瓜群众相信通常也会切开一半露出火红的沙瓤;当你走进超市,各种面包、水果、酸奶试吃装也会凑到你面前求品尝;更别提护肤品的小样和售楼处的样板间还有汽车试驾了。

有些东西说的再多,要真正使人相信,还得靠眼见为实。

有时候十句文案,可能真的比不上一个示范。

我们来举一个橙子哦不例子,等夏天过去,湖北秭归的橙子就要上市了,为了表现橙子多汁,历年的文案们使出了浑身解数:

可以喝的橙子;

吸着吃的果冻橙;

颗颗饱满,口口爆汁;

一个橙子,半杯果汁;

轻拿轻放,易溅易爆。

……


如此等等,这些文案本身都不错,有类比、有比喻、有想象,很有画面感,但是都不如下面这张 gif 图有说服力:


有时文案绞尽脑汁、洋洋洒洒一堆字解决不了的问题,一个演示就解决了,你说气不气?

这种演示的特点是简单、直接、巧妙,往往一张图一个动作就可以完成,这种演示通常分为正反两种方式:



一、正向演示:效果具象化


从正面出发,让优势得到具象化的体现,如手捏爆汁橙,直观展示橙子多汁。


例1:


例如要说明打羽毛球强身健体、延缓衰老,但人们没有具体概念:打不打羽毛球究竟能带给我什么改变?而这张图就展现的明明白白。



例2:


例如为体现洗衣机的静音减震,卡萨帝冰箱曾在广告中做过一个演示,在正在运行的洗衣机上摆了“香槟塔”,后来嫌不够刺激,又把香槟塔倒了过来。



例3:


如何体现手机夜拍功能的强大?如果连微弱的星光都能拍出,自然它的夜拍能力无需质疑。



例4:


如何让网购客户直观感受乳胶床垫的柔软?聪明的卖家就找了几颗生鸡蛋,一脚踩进床垫里,鸡蛋毫发无损,就问你够不够软?



例5:


还有为了展示“独立袋装弹簧床垫”的抗干扰性,测试者选择一屁股坐到床上,而旁边的红酒杯却纹丝不动,再也不用担心辗转反侧影响另一半睡眠了。




二、反面演示:品质压力测试


从反面出发,创造不利条件验证产品品质,如开篇的沃尔沃,体现每一个焊接点都足以承受车身的重量。

淘宝是个神奇的网站,你永远不知道卖家为了卖货能做出什么事来:

例如把小孩塞进丝袜里,来证明丝袜有多结实。


例如两个美女压在一根棍子上,证明这根棍子有多硬多坚挺。


再例如找十几个一元硬币摞在一张湿了的纸巾上,体现纸巾的坚韧和浸水不破。


还有卖表的,为了证明能防水,就把表放进一个装满水的透明容器里,有时为了视觉更震撼还会再加些气泡。

还有早些年的DQ暴风雪冰淇淋,店员交货时都会故意把冰淇淋倒过来,说一句:倒杯不洒!体现冰淇淋浓度高、气奶比小、脂肪含量低的特点。


总之这么多演示方式,无论是正向还是反向,归根结底还是大卫·阿伯特所讲的“用视觉思考文案”,把纸面上的文案转化可视化的事实,说服力自然提升几个档次。

文案的边界是概念与想象,当你的目的是使人确信而非感性触动,那么,无需解释,尽情演示。



作者公众号:文案包邮(ID:kol100)