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让只会排PPT的策略先下岗
时间:2020/06/23
作者:超哥,来源:平凡信仰

只要一提到写策略,很多人都是懵的。

对于大部分策略岗来说,写策略PPT确实也是一件很痛苦的事情,因为我们能看到的绝大部分策略PPT案例,都是非常宏大的。

你得分析一下产品,再分析一下竞品吧,然后消费者也必须要分析的吧,如果是老道点的策略,宏观市场也得考虑一下吧,这些数据都搞定排上去了,至少要弄个时髦的策略工具比如SWOT总结一下吧…

当你把这些都搞的差不多了,是不是已经四五十页过去了?

但我要告诉你的是,这样写策略,如果是比稿,输的可能性非常大。那策略到底应该怎么写呢?以下是我的一些经验。



1、

策略不是PPT,而是解决问题的方法


很多人在写PPT的时候,上来首先问的是这个PPT要写几个PART,这其实是很业余的表现。策略的本质是解决问题,所以能不能找到关键问题,是一次策略输出成功与否的关键。

品牌的建立,以及其所依赖的市场营销,是一个复杂而漫长的过程。我们无时无刻不在面临很多变量,来自产品的、市场的、消费者的。而每一个品牌,又有其自身的历史发展因数,品牌每个阶段要解决的问题也是不一样的。

能快速在需求文件中,洞察到品牌的真实意图,应该是一个策略人员最基本的功底。而策略真正要做的,就是针对这个问题,提出富有洞见的解决方案。

我们经常说,好的策略都应该是big idea,其实就是这个意思。

所以在我看来,每次提案,都应该只有一句核心洞察。剩下的数据,不论是产品的、市场的,还是来自消费者的,都应该是在验证这个观点的形成。问题错了,或者解决问题的办法不够聪明,再多的数据都是没用的,当然,你最后做出的创意,也是没有价值的。

这里我要说另外一个观点:

很多人都说广告策略只是为了卖稿,所以只要创意足够好,是可以改策略的。这是很典型的锤子眼里满世界都是钉子的思维。当我们只会拍一条TVC、做个H5的时候,你会以为全世界的商业问题都应该用广告来解决,但当你真正站在营销前端思考问题,你会发现世界会广阔很多。



2、

好的策略PPT,只需要三页


这三页你应该这样写:

第一页:用加大号粗体的几句话,写清楚今天我们面临的问题是什么,要解决的问题是什么。当然,这一页不需要配图。

第二页:也用加大号的几句话,写清楚你认为的最好的解决办法。如果是广告创意,这一页你可以把你的广告概念标大一点,放在最显眼的地方。这一页也不需要配图。

第三页:空白。


为什么是空白?因为这一页需要呈现的内容,放在PPT上杀伤力太弱了。

如果你的创意是一组海报,请把概念稿做出来,然后用报奖的规格打印几份,提案的时候拍在听提案人的脸上。如果你要提的是一条广告片,请把分镜画出来,如果可能的话找素材剪一条样片,提案的时候拍在听提案人的脸上。

忘了吗?策略本身就应该是大创意。

才入行的时候,经常小伙伴们聚在一起聊天,说某某大咖出去提案,压根都没有带PPT,而是拿着一支记号笔,扛着一块小黑板就奔客户那里去了。这固然是大家饭后一乐,当不得真,但从侧面我们也可以得到一些启发:策略不应该有固定的范式,你可以大而全的写上五十页,如果能更高效的解决问题,只写三页又为什么不可。



3、

策略的功夫,都在PPT之外


当然,如果你真的按照我上面的方式去提案,一定会遇到下面两种可能。

第一种是那些要求形式大于内容的客户,他会认为你没动脑子。这种人要么是不懂,要么就是人家的生存压根靠广告,创意对他们来说只是因为预算花不完,锦上添花,可有可无。遇到这种客户你基本可以收拾东西走人了,因为即便合作了,他们也未必认可你的价值,后面收款估计也是个问题。

第二种是真正懂行的(遇到这种就好好珍惜吧,只要真的做得好就是长期客户),这个时候他可能会问你一些关键性的问题。比如你的结论是怎么推导出来的,你的创意瞄准哪类人,又在收割哪类人,你的传播逻辑是怎样的等等。

这个时候你可以不慌不忙的打开另一个文件夹,这里边有几个表格,关于消费者的、产品的、竞品的,直接给出数据佐证。

什么?你说你没准备?那就是活该被虐了。

这一条就是我要讲的关键:策略的功夫,一定在PPT之外。从我自己的经验来讲,很多时候我点出的这个文件夹都不是表格,而是PPT。

在做策略之前,特别是这两年我们遇到的客户,他们很多都没有4A公司在前面帮他们梳理品牌,所以在做创意的时候,我们还得在品牌层先帮他们梳理品牌的问题、机会、以及需要解决的问题,并规划好至少半年的传播战略。所以营销三角的每一角,都需要针对性的做专项研究,并得出结论。

这些东西可能并没有体现在你的策略PPT里边,但只要你想在这行干出点成绩,你就必须要做,而且还得做扎实。



4、

工具只能验证,而不能产生想法


很多成熟的老广告公司,都有自己梳理策略的工具。我见过很多从业者,拿到项目资料后,一上来就开始套这些工具,套到一半卡壳了就开始拍脑袋。最后我们会发现,他们梳理十个项目,十个项目出来的观点和想法都是雷同的。

这也是为什么真正厉害的人,从来不吝啬分享他们的创作方法。工具的作用,在于验证想法是不是正确,当你套工具卡住的时候,一定是因为想法出了问题。

所以如果你现在正在那些老牌的广告公司,面对着墙上那些写写画画的工具和图形,一定要记住:工具本身并不能产生想法,真正能产生创意的,是你那颗保持好奇的脑袋。

以上,希望对你有帮助。