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一个运营方案两个基本点,力推新产品上线
时间:2017/04/18

对于一款刚推出市场上线的新品,其运营计划的核心着眼点无非就是产品推广和收集用户反馈。前者是为了获取更大规模的用户,后者则是为了小步快跑、快速迭代使产品更好地满足用户需求。

 

1. 推广获客

除非是像BAT这类自带流量的互联网公司推出的新品可以靠原有的产品导流,大部分企业的新产品推出都不得不经历艰难的从零到一冷启动阵痛。今天,我们讨论的对象主要以需要从零到一冷启动的产品为主。对于这类产品其推广获客的可以大致分为以下4个步骤。


1.1 基于产品明确目标用户

要想进行推广来拉新,我们当然需要知道我们的用户是谁,才能进一步明确我们的用户在哪。

 

对此,我们首先需要知道:“我们的产品是用什么功能满足什么用户在什么场景下的需求”。只有我们明确了自己的产品定位,才能知道目标用户是谁。

 

其次,我们需要和市场上的竞品做一个对比,找到我们产品与其他竞品的差异化,我们的优势是什么。以便在后期的运营过程中扬长避短,甚至可以以己之长,攻彼之短。

 

在这个过程中,如果我们未参与产品本身的研发和设计,那么这些定位和差异化信息很有可能是其他人传递给我们,虽然这在一定程度上节省了我们的很多时间,但是我们还是有必要自己去完整的体验一下产品,梳理一下相关的信息,这样才能对产品的定位甚至是战略方向有更清晰明确的认识。

 

做完这些,我们的目标用户群体基本上已经浮现在我们的眼前了。他们是白领女性、年轻妈妈、学生群体亦或者是商务人群?


1.2 合理圈层界定核心用户

由于是在冷启动阶段,我们要找的是核心种子用户。作为产品最早期引入的种子用户,其往往也是最有望陪伴产品一起成长的核心用户。所以用户群体要尽量细分,尽可能去获取那部分被产品本身的功能所吸引而非补贴优惠所吸引的用户。

 

在这里我们可以借鉴马尔科姆《引爆点》一书所提出的“个别人物法则”中对关键人物的分类逻辑——内行、联系员以及推销员来界定产品的核心用户。

 

我们可以把他理解为愿意为产品贡献内容的那批种子用户。一个典型的特征就是他们往往不是被动地获得信息,而是主动地搜集第一和第二手资料,并且会对收集到的信息进行加工和比较,最终实现内容的输出。


1.3 场景代入寻找关键用户

对核心用户进行圈层分类,是为了便于我们后期更好的借助这些核心用户去帮我们改善产品为产品做宣传。那么我们又该如何去寻找这类核心用户呢?通过回归场景,模拟用户行为的方式往往能帮我们更精准的直击目标。

 

以2014年猎豹移动推出的IP网络剧《喵星人抢不到》为例,当初他们为这部新剧进行营销策划时,用的便是回归场景的方式寻找到了准确且优质的核心用户。

 

既然是以猫为IP的偶像剧,他们便回到用户场景,开始思考:什么样的人会喜欢看猫的内容?他们会有什么共同行为?什么内容会吸引他们?

 

通过这种场景代入式的思考方式,他们最终确定:这部分用户会与猫咪相关的内容同时出现。于是他们开始在百度上搜“猫萌死了”、“猫好可爱”之类的词,看会出现哪些内容,再在相关信息下进行内容的铺设,并基于这个场景寻找猫咪相关内容的制作者、发布者作为自己的关键用户。最后他们找到了4586个猫咪关键人,收集了21万个QQ邮箱。通过这些关键人的信息裂变,帮助《喵星人抢不到》的对于公众号11天微信粉丝破万,公众号打开率300%。


1.4 渠道推广触达意向用户

《创新的扩散》一书中提到了一个观点:我们所有的用户中只有25%是我们的核心用户。如果以此作为参考标准的话,那么所有用户中只有1%是我们所需的关键人,但是这1%却决定了品牌能否成功的99%。所以说关键人是核心用户中的核心用户。

 

而我们通过以上场景代入寻找到的关键用户,按这个观点,其只占核心用户的4%。由于运营人员的时间和精力有限,所有的核心用户都按关键用户的方法去寻找,进行一对一的各个突破显然是不可行的。那么对于另外96%的核心用户,我们可以通过哪些渠道是获取呢?

 

1.4.1 目标出没地

 

(1) 关系圈

 

“杀熟”是互联网行业的一大特性。所以,很多产品的最初的一波用户都是来自现有的关系圈。

 

(2)线上

 

其实现在有这么多大的社区平台:比如豆瓣、知乎、贴吧、果壳、微博、微信公众号等。我们只要明确自己的目标用户群属性,有的放矢还是比较容易触达到我们的用户群的。

 

比如你是一个UGC的产品,主打输出优质的互联网相关内容。对于这类产品,其最早一批的种子用户肯定是内容的创作者,那你就可以去知乎上找互联网话题的回答大V、去找知名的相关微信公众号等,邀请他们入驻。

 

(3)线下

 

线下的用户聚集地主要是用来进行地推,比如一个针对商务人群的产品可以选择CBD,主打大学生群体的,可以去大学校园地推等。但鉴于地推的成本相对较高,不太建议初创型公司在获取种子用户时选择这种方式。

 

1.4.2  常规的获客手段

 

当我们开始获取目标用户的时候,请先保证我们的产品已经准备就绪,有了自己特有的卖点能够吸引用户的入驻。因为我们在获取的过程中,需要将这卖点进行各种形式的包装来呈现给我们的目标用户,以求吸引他们的进入。如果这些已经准备就绪,那么接下来,我们来讲讲获取用户的几种方法。

 

(1)邀请

 

对于这种方法,UGC内容型产品使用的较多,像知乎、早期的新浪邀请大V入驻、还有在行、大咖说等知识共享平台。

 

一般的操作方法就是向我们之前说的,通过现有的一些线上平台找到与我们产品匹配的KOL或者优质的内容生产者邀请他们入驻我们的产品。对于一些业内知名的KOL来说,初创型产品邀请他们往往靠的不是物质上的回馈,因为初创型企业往往资金有限,难以拿出足以打动大咖的物质筹码。这时候,我们更多的往往需要满足其精神层次的一些需求。若以名利来论,对于这种kol,名声对他们的吸引力往往大于金钱利益。

 

(2)招募

 

这种方法更多的是对于我们的产品使用者。如果是一个UGC内容型产品,在获取种子用户的时候,对于内容的消费者,更多的则是使用招募,而非邀请。

 

所谓招募,又可以分为有偿招募和无偿招募。

 

有偿招募:所谓有偿招募,我们一般会给予被招募者一定的物质激励,来换取其在产品内部的活跃,而且我们往往会要求被招募者建立多个马甲,使产品营造出一种用户规模可观,用户活跃的氛围,进而吸引更多的用户留下产生互动。


无偿招募:无偿招募,则更多的是通过产品的推广宣传来触达大批量的潜在用户。


2. 反馈迭代

互联网产品要想长久的抓住用户,势必需要在不断满足用户需求的基础上进行产品的持续更新迭代。而运营作为接触用户的第一线,自然需要承担起这个重任。

 

不过我们在此不对如何判定需求的真伪和优先级进行讨论,今天我们主要来说说可以通过哪些渠道收集用户的反馈。

 

2.1 社群:接近用户的一个利器

近几年社群运营开始火热很多企业都会用微信群将自己的用户聚集起来。这个不失为一种第一时间收集用户反馈的实时渠道,但其弊端也不小:


一是用户在群里冒泡的时间不可控,很有可能二十小时不间断加大运营人的工作负担;


二是容易演变成吐槽群,本来是一个小的bug,被个别用户一夸大导致所有群内用户对产品失望。


2.2 让自己成为产品的核心用户

发现产品的不足,获悉用户的感受,最简单的方法莫过于天天去使用产品。如果连我们都不了解自己的产品,不喜欢用自己的产品,凭什么要求用户去使用?


2.3 深入用户微服私访

大家需要明确的一点是:运营不只是策划策划活动、写写文章。他还有个使命是需要基于用户的需求和反馈优化产品的,我们是要拉新留存促活减少流失的。“从群众中来,终究是要回到群众中去”,才能与用户打成一片,知其所想投其所好。


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